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Zwischen Humor und Provokation

Die Schwelle zwischen Provokation und Humor in der Werbung ist äusserst durchlässig. Was für den einen noch als Witz durchgeht, verletzt jemand anderes schon in seinen Gefühlen. So wird sich ein Hundehalter womöglich an der nebenstehenden Werbung weniger Freude haben als ein ausgesprochener Hundehasser.¹ Diese Tatsache lässt denn auch erkennen, auf welche Gratwanderung sich Werber begeben, wenn sie provokative Werbung machen. Kaum eine andere Werbeform muss so zielgruppenspezifisch kreiert werden. Die Funktion von provokativer Werbung ist ja gerade, dass es die «Eingeweihten» und die «Anderen» gibt. Die Eingeweihten stören sich nicht an der Werbung, und grenzen sich genau mit dieser Ansicht von denjenigen ab, die sich darüber empören. Damit ergibt sich eine Art virtueller Seilschaft mit der beworbenen Marke: «Ich und [hier Marke einsetzen] gegen den verklemmten, langweiligen, moralinsauren Rest der Welt». Wird nun aber die gewünschte Zielgruppe nicht erreicht, also keine pseudo-positiven Meinungen zur Kampagne generiert, kann das Ganze fehl schlagen und negative Publicity nach sich ziehen. Dabei wird dann oft die Firma als vermeintlicher Absender an den Pranger gestellt, statt der beauftragten Werbeagentur.

Mit diesen Folgen vor den Augen werden denn die wenigsten provokativen Kampagnen tatsächlich verwirklicht; eine «Standard-Kampagne», die schöne Leute in schöner Umgebung mit einem schönen Packshot des Produkts und einem schönen Slogan präsentiert, ist ein weit sicherer Wert. Gleichzeitig erklärt diese Scheu der Industrie vor allzu bissigen Kampagnen auch, warum dann realisierte provokative Kampagnen in der Werbebranche jeweils einen regelrechten Hype verursachen: bedeutet das doch (aus der Sicht der Werber) nichts anderes, als dass die Blockade aus langweiligen Zahlenfuchsern und übervorsichtigen Managern durchbrochen werden konnte.

Braucht es den Bruch mit der Moral, um zu provozieren?

Laut der Definition von Rainer Paris braucht es einen Bruch mit den moralischen Grundsätzen, damit eine Werbung provozierend ist. Die Tatsache, dass mit einem solchen Bruch schnell und relativ effizient Aufmerksamkeit generiert werden kann, sollte aber nicht zur voreiligen Folgerung führen, dass dies der einzige Weg ist. Wir sind der Meinung, dass Werbung existiert, die genauso provozierend (im Sinne von herausfordernd und aufmerksamkeitserzeugend) ist, aber mit der «Moral» überhaupt nicht in Konflikt kommen muss. Es reicht völlig, wenn die Werbung ganz bewusst mit den Erwartungen des Rezipienten an die Werbung spielt und sie nicht oder auf unerwartete Weise erfüllt.

Erwartungen des Rezipienten an Werbung

Um Werbung als Werbung zu erkennen und mental sofort auszublenden, muss der Rezipient im Grunde nur zwei Dinge erkennen: Eine Marke, die als Absender der Werbung fungiert sowie ein «Werbeversprechen», was ihm der Kauf gerade dieser Marke bringen soll. Diese zwei Dinge gelten für die Image-Werbung, bei der Produktwerbung, bei der ein konkretes Produkt zum Kauf angepriesen wird, kommt noch das Produkt dazu. Mit diesen zwei, bzw. drei Elementen wird die Werbung schon erkannt – und in den meisten Fällen gleich wieder vergessen. Werden nun genau diese Erwartungen getäuscht, obwohl der Rezipient erkennt, dass es sich um Werbung handeln muss (eine Tatsache, die zum Beispiel durch das Umfeld gegeben sein kann), so ist er verständlicherweise irritiert. Ein Beispiel kann dies weiter verdeutlichen:

Im Kino, während des Werbeblocks vor Beginn des Hauptfilms: Auf der Leinwand ist plötzlich eine düstere, schon fast bedrohliche Landschaft zu sehen. Ein Leuchtturm steht auf einem Pier, hohe Wellen brechen daran, der Himmel ist von dunklen Wolken verhangen. Dazu eine Stimme: «Was geschah wirklich am 30. März 2004 in Dalarö? Finden Sie es heraus: Senden Sie eine SMS an [Eine Nummer wird eingeblendet] oder besuchen Sie www.dalaroe.ch.» Danach wird die Leinwand wieder dunkel.

Weder ein Absender wurde gegeben, noch ein Werbeversprechen, noch ein Produkt. Der Zuschauer ist ratlos. Die Tatsache, dass danach andere Werbungen laufen, verstärkt die Unsicherheit bloss noch – denn das bestätigt, dass es wirklich Werbung war, für was auch immer, und nicht etwa ein Trailer für einen Mystery-Thriller. Untersucht man den Vorgang genauer, erkennt man, dass dieser Werbefilm durchaus Ähnlichkeit mit «klassischer» provokativer Werbung hat. Durch das Fehlen sämtlicher Elemente, die ein Rezipient normalerweise von Werbung erwartet, lässt sich der Film als nicht-normativ bezeichnen. Auch Intention ist klar ersichtlich: Der Film wird im Werbeblock gezeigt, und das kann kein Zufall sein: die meisten Leute sind sich wohl bewusst, wie teuer eine solche Schaltung heutzutage ist. Die Informationsdifferenz ergibt sich aus dem einfachen Grund, dass der Rezipient nicht erkennen kann, wer für was wirbt. Durch die erkennbare Intention ist ersichtlich, dass etwas beworben werden sollte, aber was genau, entzieht sich dem Betrachter. Erst mit der Anschlusskommunikation wird die Definition schwieriger. Paris definiert diese als klar moralisch gefärbt, bei der man sich entweder von der Werbung distanziert oder sie aber bejaht und sich damit von den «Verweigern» distanziert. Trotzdem kann meines Erachtens von Anschlusskommunikation gesprochen werden. So ist es möglich, weitere Zuschauer nach dem «Sinn» dieser Werbung zu befragen. Oder man schickt in der Tat eine SMS an die angegeben Nummer.

Es erscheint in diesem Sinn also geschickter und sinnvoller, nicht von Anschlusskommunikation, sondern besser von «Involvement» zu sprechen: das Ziel einer solchen provokativen Werbung ist erreicht, wenn der Rezipient mehr tut als nur die Werbung zu vergessen. Dieses Involvement kann dabei äusserst verschiedene Formen annehmen: In der «klassischen» Form ergeben sich empörte Protest- und Leserbriefe, hier werden Rezipienten zum Surfen aufgefordert, andere Formen beschränken sich auf Gespräche in Peer-Groups.

Wie erfolgreich eine solche Kampagne sein kann, beweist «Der Fall Angie Becker». Im Sommer 1999 schaltete die Plakatgesellschaft apg eine Plakatkampagne, die das Porträt einer jungen Frau zusammen mit dem Text «Wer kennt Angie Becker?» zeigte. Der «Absender» war schon – wie beim obigen Beispiel – nicht erkenntlich. Diese Plakate hingen 9–10 Tage und erhielten hohe Beachtung: sogar Tageszeitungen begannen fröhlich mitzurätseln. Nach dieser Zeit wurden die Folgeplakate aufgehängt, die folgenden Text zeigten: «Angie Becker beweist: Mit apg-Plakaten wird man im Nu bekannt.» Eine anschliessende, von der apg in Auftrag gegebene Umfrage² ergab, dass sich 32% der Befragten ohne Hilfe an die Kampagne erinnern konnten. Eine ähnlich hohe Rate erreichte 1992 in einer anderen Umfrage ein Benetton-Plakat mit einem noch blutig-schleimigen Neugeborenen. Natürlich münzt die apg dieses Resultat gleich in ein Verkaufsargument für Plakatwerbung um. Der Erfolg der Kampagne liegt jedoch nicht, wie das die apg vermitteln will, am Medium Plakat, sondern vielmehr an der Form, die durch das Fehlen eines Absenders Aufsehen erregt.

Um zum Dalarö-Beispiel zurückzukehren: besucht man die angegebene Website, entdeckt man ein Detektiv-Gewinnspiel, dessen Auflösung schliesslich auch erkennen lässt, von wem die Werbung stammt: In Dalarö, einem kleinen Küstenort in Schweden sollen 30 Personen gleichzeitig ein neues Volvo-Modell gekauft haben. Damit sind sämtliche Fragen, die man zuvor hatte, beantwortet. Oder so scheint es zumindest. Bei näherer Betrachtung ergeben sich jedoch Fragen.

Wenn eine Autofirma Werbung macht, so will sie Autos verkaufen – denkt man. Die Leute jedoch, die in der Lage wären, einen Volvo zu kaufen, bzw. sich mit dem Gedanken beschäftigen, ein Auto zu kaufen, werden bestimmt nicht beim Anblick eines sturmumtosten Leuchtturmes zum Volvo-Vertreter rennen. Noch werden sie (da sie schon fortgeschritteren Alters sind und keine Zeit für solche Kindereien haben) eine SMS an die angegebene Nummer senden, noch die Website besuchen. Diejenigen, die das wohl am ehesten machen, sind Jugendliche, die entweder gar nicht Auto fahren können, oder es eben gerade gelernt haben, aber mit Sicherheit noch nicht genügend Geld für einen Volvo haben. Zwar wird vordergründig mit der Vorstellungen eines neuen Volvo-Modelles geworben, die Stossrichtung der Kampagne ist jedoch eine andere: dem Besucher der Website soll vermittelt werden, dass Volvo-Autos so gut sind, dass gleich 30 Personen gleichzeitig eines kaufen. Diese Aussage soll sich einprägen, um dann irgendeinmal, wenn der jetzige Besucher genügend Geld hat, aus dem Zusammenhang (also der Werbekampagne) gerissen wieder aus dem Unterbewusstsein aufzutauchen: Ich habe mal irgendwo gehört, dass Volvo-Autos sind so gut seien, dass irgendwo gleich 30 Leute am gleichen Tag das gleiche Modell gekauft haben … Besser kann der Sleeper-Effekt wahrscheinlich gar nicht angewendet (und dargestellt) werden.

Exkurs 1: Die Rolle des Corporate Designs

Wer die Dalarö-Werbung gesehen hat und ein «typographisches» Gedächtnis hat, wird der Aussage, dass kein Hinweis auf den Absender vorhanden sei, wohl widersprechen. In der Tat gibt es einen Hinweis, der jedoch äusserst dezent ist: die eingeblendeten Schriftzüge sind in der firmeneigenen Schrift gesetzt. Diese – äusserst prägnante – Schrift wird von Volvo schon seit längerem für Werbungen und Publikationen eingesetzt. Wer diese Schrift also wieder erkennt, wird den Absender der Werbung erraten können. Die meisten Rezipienten haben dieses Auge für Schriftzüge jedoch nicht – so dass bei ihnen nur ein vager Dejà-vu-Effekt bleibt. Hier setzt nun die wichtige Rolle des «Brandings» ein: je stärker sich eine Marke optisch von anderen abheben kann und je unverwechselbarer sie ist, desto eher kann sie sich erlauben, in Variationen, Ausschnitten oder blossen Reminiszenzen zu erscheinen. Coca-Cola kann sich erlauben, nur noch Ausschnitte ihres Schriftzugs auf Werbeplakaten zu zeigen, der Rezipient erkennt es trotzdem. Prägnante Schriften können die Rolle des eigentlichen Logos übernehmen und erlauben eine grössere Freiheit bei der Gestaltung von Werbung. Ein Beispiel ist etwa der Autokonzern Mercedes-Benz, der seit Jahren mit einer schmalen Antiqua wirbt und es dadurch möglich ist, auf Bilder von Autos verzichten zu können. Marlboro hat zum einen auch einen leicht erkennbaren Schriftzug, zum anderen wurde aber auch eine unverwechselbare Bildsprache entwickelt, die selbst ohne Schriftzug leicht wieder erkennbar wäre.

Exkurs 2: Warum provoziert die Werbung von Benetton?

Die Werbekampagnen von Benetton werden immer wieder gerne als das Paradebeispiel für provokative Werbung präsentiert. Es stellt sich jedoch die Frage, was an den Kampagnen wirklich provozierend ist. Schaut man sich nämlich die Bildmotive genauer an, wird man unweigerlich erkennen, dass die wenigsten Bilder auf Schockeffekten (es gibt Ausnahmen) aufbauen, sondern sehr sorgfältig komponiert wurden. Das wirklich Schreckliche wird gar nicht gezeigt, der Betrachter muss die Bedeutung, die Story des Bildes selber erschliessen. Selbst ein noch blutig-schleimiges Neugeborenes wird in ästhetisch-klinisch weisser Umgebung gezeigt. Das Bild ist des öftern als provozierend bezeichnet worden. Um nach der Definition von Rainer Paris zu gehen, müssten mit dem Bild also moralische Grenzen übertreten worden sein. Bloss: was ist an einem Neugeborenen moralisch verwerflich? Selbst die Begründung, so was könne möglicherweise Persönlichkeitsrechte verletzen, wird durch die offensichtlich bewusste Komposition des Bildes (die Aufnahme wird also mit den Eltern geplant und abgesprochen sein) widerlegt.

Die Provokation liegt auf einer anderen Ebene. Die Werbung scheint nicht für Benetton zu werben. Das Neugeborene ist nackt – und steckt nicht, wie wir das von sonstiger Kleiderwerbung gewohnt sind, ein Kleidern der beworbenen Marke. Kleidung ist in der Werbung nicht präsent. Es fehlt also das Produkt, das man als durchschnittlicher Kleiderkäufer angepriesen sehen möchte. Benetton hat wie sämtliche Kleidermarken das Problem, dass sie Produkte anbieten, die sich von jenen anderer Anbieter objektiv in keiner Weise unterscheiden. Benetton muss also – genau wie alle Anbieter – ein Lebensgefühl verkaufen. Die Kampagnen sind also nichts anderes als Imagewerbung, wo es, laut obiger Definition, möglich ist, kein Produkt zu präsentieren. Man könnte es in der Tat so nennen, mit der Einschränkung, dass reine Imagekampagnen bei Kleidermarken kaum vorkommen. Die meisten Kleiderwerbungen sind sowohl Image- wie auch Produktkampagnen. Mir persönlich wäre keine andere Marke bekannt, die so wie Benetton reine Imagekampagnen benutzt. Diese Tatsache ist Teil der Irritation. Doch die Provokation geht weiter als das. Benetton zeigt nicht erfolgreiche, glückliche und fröhliche Menschen, so wie die restliche Werbung. Benetton zeigt die Schattenseiten (Oder, im O-Ton: «Die Welt, wie sie wirklich ist, wenigstens einen Teil» (Zitiert aus Schmidt/Spiess 1994: 67)³). Dahinter ist clevere Berechnung. Benetton gibt damit dem Käufer das Gefühl, dass er eine sozial gute Tat tut, wenn er Kleidung von Benetton kauft: die Welt wird toleranter, Armut wird zurückgedrängt, die Hungernden werden genährt. Und das ist in der Tat eine Provokation, wenn auch auf Umwegen: es folgt nichts anderes, als dass Benetton soziale und humanitäre Probleme heranzieht, um für sich mehr Gewinn zu generieren – was schlussendlich humanitär dann doch nicht so hilfreich ist. Persifliert wird das Ganze zusätzlich, wenn man weiss, dass auch Sisley zum Benetton-Konzern gehört; und Sisley hat mit humanitären Aktionen definitiv nichts mehr am Hut: sämtliche Kampagnen zeigen dekadente Yuppies in verschiedenen Stadien der Entblössung, und kaum ein Bild ist zu finden, das keine sexuellen Referenzen enthält. Trotzdem: Benetton ist längst nicht die einzige Firma, die eine solche («scheinheilige» (Schmidt/Spiess 1994: 67)) Strategie verfolgt: auch «The Body Shop» gehört dazu, neueren Datums sind etwa Starbucks oder die Label engagement (von Migros) und Coop NaturaPlan zu nennen, die eine ähnliche Strategie verfolgen, indem sie dem Konsumenten einen sozialen Mehrwert beim Kauf der Produkte suggerieren.

Resume

Werbung provoziert immer dann, wenn eine Reaktion hervorgerufen, im Grunde also nichts anderes als «Involvement» generiert werden soll. Gehen ältere Publikationen wie etwa die von Werner Kroeber-Riel (1993)⁴ noch davon aus, dass dieses Involvement vor allem vom Rezipienten allein abhängig ist, versucht die Werbung heute, auch dann Involvement zu generieren, wenn die Voraussetzungen des Rezipienten (genügend Zeit, besonderes Interesse für ein Produkt) nicht dafür sprechen. Den Rezipienten mit einem Bruch von moralischen Regeln anzugreifen, stellt dabei nur der Beginn der Möglichkeiten dar. Werbung, die sich offensichtlich «doof» gibt (wie etwa die von Mediamarkt) kann dabei, wie in der Diskussion im Anschluss an unser Referat bemerkt wurde, genauso provozierend wirken, da der Rezipient ganz bewusst für nicht voll genommen wird. Moralische Grenzen werden dabei aber kaum gesprengt. Trotzdem: zu Reden gibt auch diese Art von Werbung, womit auch hier Involvement erreicht wurde. Werbung, die sich den Regeln der Werbung verweigert, geht dabei einen anderen Weg: die Provokation besteht in der Tatsache, dass dem Rezipienten Informationen vorenthalten werden, die er sonst regelgerecht aufgedrängt bekommt. Werbung wird also zu einem gewissen Masse selbstreferenziell und lädt zum Spielen ein.

Die Tatsache, dass letztendlich immer vorsichtige Manager über Werbekampagnen entscheiden, hat bis jetzt wohl noch des Öftern verhindert, dass allzu provokative Werbung tatsächlich realisiert wurde. Andererseits wäre intelligente Werbung, die spielerischer, ästhetischer und unkonventioneller daher kommt, durchaus wünschenswert.

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